Nazwa projektu:

„Klient niedigitalny to świetny Klient!”

Odpowiedzialność za starsze pokolenie i grupy zagrożone wykluczeniem w dostępie do bankowości online

Przyczyny realnego wykluczenia lub ryzyka wykluczenia powyżej zdefiniowanej grupy Klientów:

1. lęk przed zmianą

2. bariera technologiczna (”szok” technologiczny)

3. nadmiar wolnego czasu, deficyt relacji społecznych

4. brak zaufania do medium

5. brak zaufania do instytucji

1) lęk przed zmianą

DIAGNOZA

Każda nowa treść, każdy nowy komunikat, nawet neutralny, np. „redakcyjna” zmiana w regulaminie, zasadzie świadczenia usług, ToiP itp. powoduje stres u Klienta

REMEDIUM

Każda zmiana winna być wprowadzana nie tylko na zasadzie dosłania nowego regulaminu, nowej wersji tekstu danej regulacji, ale poprzez komentarz o następującej strukturze:

a) co to znaczy? - co dana zmiana wnosi, co to znaczy konkretnie dla „Jana Iksińskiego” - „w Pana przypadku nie zmienia to nic. Korzysta pan z rachunku na dotychczasowych zasadach”

b) co z tym należy zrobić? - „W Pana przypadku nic Pan nie musi robić, nie musi Pan odwiedzać placówki Banku, nie musi Pan dzwonić, nie musi Pan wysyłać żadnego pisma, ta zmiana po prostu automatycznie wejdzie w życie 01.05.2018”

c) dlaczego? - „Ustawodawca nałożył na wszystkie banki w Polsce konieczność dostosowania naszych przepisów do przepisów UE”

„W związku z nowymi przepisami wzrosły koszty prowadzenia rachunków oszczędnościowo-rozliczeniowych po stronie Banku”

d) prosty, komunikatywny język. Kwestią absolutnie kluczową jest intencja komunikacyjna czyli świadomy dobór języka przekazu – czy w konstruowaniu komunikatów istnieje realna wola komunikacji ze strony Banku (czyli bycia zrozumianym przez Klienta)? Czy pracownicy Banku tworzą regulaminy i komunikaty po to, by utwierdzić się w swojej kompetencji i profesjonalizmie, czy po to, aby być zrozumianym przez osobę, która 40 – 60 lat temu odebrała edukację na poziomie szkoły średniej? Zrozumienie wielu aspektów rzeczywistości przez sporą reprezentację tej grupy Klientów może być „zahibernowane” na roku 1990: Klient postrzega gospodarkę kapitalistyczną (a więc i sektor bankowy) jako ryzyko, drapieżność, bezwzględność, a komputer jako maszynę do pisania z ekranem i urządzenie do gier video; Klient nie rozumie, co to internet i nie rozumie anglicyzmów i profesjonalizmów żargonu bankowego i prawniczego.

2) bariera technologiczna

DIAGNOZA

Klient generalnie nie rozumie struktury hipertekstowej, korzysta wyłącznie z kilku prostych funkcjonalności, które opanował (np. poczta elektroniczna), jest zamknięty na poznawanie i korzystanie z bardziej skomplikowanych narzędzi

REMEDIUM

a) przyjazny interfejs użytkownika – wszystkie pola aplikacji powinny być opisane (opis pola umieszczony na stałe, a nie wyświetlający się dopiero po najechaniu na ikonkę ze znakiem zapytania). Przykład: Pole Imię i Nazwisko - „Tutaj wpisz imię i nazwisko osoby, do której chcesz zrobić przelew. Najedź kursorem na białe, puste pole pod instrukcją i kliknij jeden raz lewym klawiszem myszy. Kiedy na polu pojawi się migający kursor wpisz imię i nazwisko na klawiaturze. Jeśli nie wiesz, co teraz zrobić, zadzwoń do naszego Doradcy na bezpośredni numer XXXYYYZZZ [(patrz podpunkty b) i c)]”

b) pierwsze logowanie – Doradca umawia się z Klientem na wizytę w placówce („szkolenie”), udostępnia mu oddziałowy komputer - Klient konfiguruje konto sam, robi przelewy itp. pod nadzorem doradcy, który instruuje, wyjaśnia, pomaga, służy radą itp. Wariant drugi tego rozwiązania: Klient deklaruje precyzyjnie (konkretny dzień i godzina) kiedy zamierza się zalogować do systemu bankowego po raz pierwszy – teleoperator (czyli dedykowany pracownik centrali Banku) dzwoni do Klienta i przeprowadza go przez cały proces krok po kroku przez korzystanie z aplikacji (pomaga się zalogować, dokonać przelewu, stworzyć szablony przelewów, instruuje jak je potem odszukać, jak z nich korzystać itp.). W czasie tej sesji szkoleniowej Teleoperator ma podgląd na konto Klienta (widzi co się dzieje na monitorze Klienta) – może więc na bieżąco korygować jego błędy, wyjaśniać wątpliwości, „prowadzić za rękę”

c) uproszczony dostęp do infolinii – numer telefonu, który BEZPOŚREDNIO łączy z Doradcą – przebrnięcie przez menu infolinii bardzo często „przerasta” seniorów. Potrzebny jest bezpośredni numer, w oparciu o istniejący zasób call center – Bank nie musi tworzyć nowego miejsca pracy, tylko uproszczony protokół kontaktu z już funkcjonującym Doradcą.

W ramach zmiany protokołu kontaktowego warto wprowadzić także modyfikację, polegającą na oddzwanianiu przez Doradcę na zerwane połączenia przez Klientów oczekujących zbyt długo na połączenie z Doradcą – w sytuacji przeciążenia infolinii, system generuje komunikat: „W tej chwili wszyscy nasi Doradcy są zajęci. Kontakt z Doradcą będzie możliwy za siedem minut. Pozostań na linii lub rozłącz się – nasz pracownik skontaktuje się z tobą, jak tylko będzie to możliwe”

d) szkolenie dla pracowników, uwrażliwiające ich na możliwości percepcyjne i poznawcze Klientów, ich zasób wiedzy i doświadczeń – coś co dla 20 – 30 latka, pracującego na infolinii jest banalną „oczywistą oczywistością”, dla Klienta może być „czarną magią”, np. komunikat typu „nie musi Pan/Pani przepisywać numeru ROR, niech Pan/Pani kliknie copy-paste”. Klient nie rozumiejąc kolejnego „oczywistego” komunikatu poczuje się upokorzony, a chroniąc poczucie własnej wartości nie zada kolejnych „banalnych” (banalnych dla Doradcy) pytań, a w konsekwencji będzie unikał korzystania z usługi, zrezygnuje z niej.

3) nadmiar wolnego czasu, deficyt relacji społecznych

DIAGNOZA

Poczta Polska pobiera opłatę za każdą operację [sprawdź kwotę] (opłata rachunku za prąd, gaz, czynsz, abonament RTV, kablówkę, telefon, ubezpieczenia majątkowe samochodu OC/AC i mieszkania/domu itp.), a do tego, aby uiścić w/w opłatę za pomocą poczty, trzeba „odstać swoje” w kolejce.

Dla 20-30-40 letnich bankowców powyższa sytuacja to dyskomfort (stanie w kolejce) i absurdalny, irracjonalny koszt (po co płacić 3,50 pln za każdy przelew co przy np. ośmiu przelewach daje konkretną, odczuwalną w portfelu sumę w wysokości 28 pln, skoro korzystając z konta internetowego można to zrobić za darmo i w komfortowych warunkach tzn bez kolejki).

Dla analizowanej w tym opracowaniu grupy Klientów, cena przelewu na poczcie jest kosztem racjonalnym, bo operację wykona nieanonimowa pani w okienku (Klient wie, gdzie ona pracuje, a często także gdzie mieszka – ta sytuacja daje Klientowi komfort, bezpieczeństwo, pewność – nieanonimowość „pani z okienka” jest rękojmią zrealizowania transakcji. Konieczność marnowania czasu też jest dla Klienta akceptowalnym kosztem, a właściwie, paradoksalnie atutem – staje się pretekstem, by wyjść z domu, poobcować z ludźmi w kolejce (np. ponarzekać na...kolejki na poczcie...). Tak naprawdę nie jest więc kosztem, lecz atrakcją.

REMEDIUM

W każdym oddziale wyznaczenie jednego specjalnego stanowiska obsługowego dla Klientów „niedigitalnych” z funkcją realizacji przelewów i zleceń Klienta. Dedykowany Doradca będzie posiadał ograniczone, warunkowe upoważnienie do przeprowadzania operacji na koncie Klienta – wykonywanie przez Doradcę operacji zleconych przez Klienta bezpośrednio z jego konta. Doradca będzie miał możliwość tworzenie szablonów do przelewów na koncie Klienta – ułatwi to znacząco pracę Doradcy (uniknie comiesięcznego wprowadzania tych samych danych do przelewów np. czynsz, woda, prąd, gaz, raty kredytów, telefon) oraz skróci czas obsługi Klienta). Szablony, tworzone przez Doradcę (i nazywane przez Klienta) będą dostępne dla Klienta, w sytuacji gdyby zdecydował się na samodzielne skorzystanie z własnego rachunku w warunkach domowych. Korzyść dodatkowa dla Banku – operacje będą miały charakter bezgotówkowy.

Dostęp do konta Klienta wyłącznie z terminala oddziałowego. Dostęp za pomocą hasła administratora (Klient nie udostępnia własnych haseł dostępowych Doradcy – zostaje „uczulony” przez pracownika centrali Banku, by w żadnej sytuacji nie udostępniał haseł Doradcy). Dyspozycje Klienta rejestrowane przez system monitoringu w placówce.

Z czego sfinansuje się stanowisko obsługowe nowego typu? Dwa warianty finansowania (mogą mieć charakter alternatywny lub komplementarny):

a) pobieranie opłaty za realizowane operacje (np. 1 pln – koszt operacji będzie o 2,50 pln niższy niż w placówce pocztowej, a standard usługi wyższy – np. krótszy czas realizacji zleconych przelewów, wyższy standard obsługowy Klienta – wygodne miejsca siedzące, Doradca rozpoznający Klienta, propozycja kawy/herbaty itp.). Powiązanie części zmiennej wynagrodzenia Doradcy z ilością operacji realizowanych w tym trybie na rzecz Klienta wpłynie dodatkowo na podniesienie standardu obsługowego (wynagrodzenie uzależnione od umiejętności budowania relacji z Klientem)

b) cross-selling, up-selling – doradca stanie się Doradcą. Obcując z Klientem, budując z nim relację i poznając dokładnie jego sytuację finansową (dochody, zobowiązania), Doradca znajdzie się w idealnej, uprzywilejowanej pozycji (oferent pierwszego wyboru) do sprzedaży produktów finansowych (pełne portfolio produktowe Banku: kredyt gotówkowy, konsolidacyjny, hipoteczny, ubezpieczenia, inwestycje) oraz „pozafinansowych” (np. prąd, gaz, telefon, telewizja satelitarna/kablowa, programy partnerskie – AGD, turystyka itp.).

Doskonałym dodatkowym źródłem przychodu oraz pozyskiwania nowych Klientów jest zaangażowanie Klientów z analizowanej grupy w odpłatne akwirowanie/rekomendowanie produktów ich rynkowi naturalnemu („polecasz-zyskujesz”). Proces ten ma ogromny potencjał, ponieważ dostarczałby dużej satysfakcji finansowej (prowizja) oraz pozafinansowej (Klient czułby się potrzebny, zaangażowany, zatrudniony - pomógłby w realizacji planu sprzedażowego „swojemu panu/pani z Banku” - Doradcy z którym ma zbudowaną relację)

4) brak zaufania do medium – komputer, internet, smartfon, bankowość internetowa to swoista „terra incognita”, w której czyhają hakerzy i bezkarnie okradają niczego nieświadome ofiary. W „realu” odpowiedzialność za skuteczność, rzetelność transakcji spoczywa na „pani w okienku kasowym/pocztowym”

5) brak zaufania do instytucji – dla sporej grupy konsumentów sektor bankowy nie jest instytucją zaufania publicznego:

a) przeświadczenie konsumentów o złych intencjach banków - „dlatego banki używają drobnego druku w umowie”

b) „afery” „działanie na szkodę Klienta” „Klient jako łup” - stosowanie klauzul abuzywnych, misseling (kredyty frankowe, poliso-lokaty, spready) – pseudoafery wynikające z niezrozumienia produktu i/lub życzeniowego myślenia Klienta o danym instrumencie finansowym

Skutecznym remedium na przyczyny wykluczenia, omówione w punktach 1)-5) będzie wprowadzenie dodatkowego modelu akwizycji Klientów. Model ten będzie polegał na budowie w oparciu o istniejącą sieć oddziałów Banku wysokorotujących zespołów sprzedaży bezpośredniej (MLM). Zespół sprzedażowy tego typu działa lokalnie, w oparciu o placówkę Banku, do której jest przypisany. Przedstawiciele bankowi, wchodzący w jego skład akwirują Klientów ze swojego rynku naturalnego. Zespół sprzedażowy ma charakter wysokorotujący – model funkcjonowania zespołu opiera się na permanentnej, dużej w sensie ilościowym rekrutacji Przedstawicieli o niskiej akwizycji własnej (realny cel dla Przedstawiciela to pozyskanie 10 Klientów z jego rynku naturalnego oraz reprodukcja struktury sprzedażowej, czyli pozyskanie kilku nowych Przedstawicieli, z których każdy pozyska +/- 10 Klientów dla Banku i zreprodukuje strukturę, czyli zrekrutuje kolejnych Przedstawicieli itd.). Dzięki konstrukcji systemu wynagradzania Przedstawiciela (prowizja za pozyskanie Klienta, nadprowizja za rekrutację nowych Przedstawicieli) zespół sprzedażowy podlega stałemu „samoodtwarzaniu” (permanentny dopływ nowych Przedstawicieli, a za ich pośrednictwem Klientów). Zespół sprzedażowy jest zarządzany, szkolony, rozliczany, kontrolowany (standardy sprzedażowe, procedury, kompletowanie i obieg dokumentów) przez menedżera placówki. Produkt do sprzedaży przez Przedstawicieli to karta kredytowa (wynagrodzenie wypłacane za kartę użytą). Koszt funkcjonowania zespołu sprzedażowego finansowany jest przez sprzedaż innych produktów (kredyt konsolidacyjny i gotówkowy itp. itd.), realizowany przez pracowników placówki, do której przypisany jest zespół.

Cel sprzedażowy Przedstawiciela to akwizycja Klientów na swoim rynku naturalnym (pozyskanie znajomych, przyjaciół, krewnych). Dzięki takiemu ukierunkowaniu działania Klient ma bardzo silną relację z Przedstawicielem (relacja ta jest projektowana na Bank). Cechy relacji i wynikające z tego konsekwencje biznesowe:

a) zaufanie – Przedstawiciel przekonuje Klienta do konkretnego produktu (lub ich grupy) ale i/przede wszystkim do marki. Tego typu relacja zapewnia perspektywiczną, bardzo silną lojalność Klienta w stosunku do brandu (nawet aspekty merytoryczne np. niższa cena produktu konkurencji mogą nie przekonać Klienta do porzucenia dotychczasowego oferenta).

b) wprowadzenie, szkolenie, edukacja Klienta – Przedstawiciel będzie skoncentrowany na etycznej, merytorycznej sprzedaży – udzieli Klientowi pełnej, wyczerpującej informacji o atutach produktu, który oferuje, ale także o jego niedogodnościach, wadach i ryzykach (unikanie missellingu). Klient łatwiej ujawni pełne spektrum realnych obiekcji w stosunku do oferowanego produktu. Przedstawiciel udzieli informacji i rady na każdym etapie „życia” produktu w portfelu Klienta.

c) „FAQ” – w relacji Przedstawiciel – Klient w rekomendowanym modelu sprzedaży nie będzie pytań „głupich” „dziwnych” „nieważnych”. Przykład: matka (Klient) bez oporów zada synowi (Przedstawiciel) pytania, których, być może, krępowałaby się zadać anonimowemu Doradcy w placówce (lęk przed ośmieszeniem, kompromitacją); obawa przed niezrozumieniem (etykietką ignoranta, osoby „zacofanej”, obskuranta) – Doradca wytłumaczył raz (np. sposób korzystania z produktu, aplikacji) – nie zrozumiałem, nie zapamiętałem, ale wstydzę się poprosić o ponowne wytłumaczenie, wyjaśnienie, przeprowadzenie przez proces. W relacjach budowanych na rynku naturalnym tego typu obawy nie będą miały miejsca.